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资本推动下的贵人鸟式转型

发布时间:2017-03-24 10:28:40    来源:禹唐体育    阅读()

摘要: 福建泉州,一个中国体育用品品牌的摇篮,像安踏、匹克、特步,我们早已耳熟能详。2008年北京奥运会之后,中国体育用品行业起起...

福建泉州,一个中国体育用品品牌的摇篮,像安踏、匹克、特步,我们早已耳熟能详。2008年北京奥运会之后,中国体育用品行业起起伏伏,几经洗礼,市场秩序重新建立,但是那些国产大牌还是在历史的洪流中找到自己的定位,继续创新、突破、前进。当然,在优胜劣汰的市场选择下,有些也曾经红极一时的品牌逐渐沉沦甚至迷失,贵人鸟应该算其中一个。

今年是贵人鸟品牌成立的第三十个年头,鼎盛时期,贵人鸟广告不仅能够在电视上霸屏,更是请来刘德华、张柏芝来担当形象代言人。2008年可以说是中国体育用品行业的分水岭,因为北京奥运会的召开,几乎所有品牌都投入巨资布局体育资源,销售额激增,像李宁的销售额甚至一度超越阿迪达斯。然而后奥运时代,市场热度下滑,体育用品企业的库存及门店零售压力凸显,业绩自然急转直下。

不过与很多大牌不同的是,由于自身的品牌优势并不突出,贵人鸟更加注重门店以及第三方销售。相比之下,贵人鸟的产品周转速度要快一些,面临的库存压力也更小。从2009年到2011年,贵人鸟的零售终端数量从1847家猛增到5067家,在行业内有点逆势而上的意思。

当然,贵人鸟的大刀阔斧更多还是为上市做准备。如此扩张的背后其实隐患多多,因为与主要的市场行情相背离。有资料显示,贵人鸟2013年业绩下滑了15%-20%,进入2014年也没有明显好转的迹象,但是这些并不妨碍贵人鸟在2014年初完成A股上市。

上市并没有给贵人鸟带来很大转机,毕竟其身处中国体育用品行业最困难的一段时期。别人都在忙着转型、去库存,而贵人鸟却反其道而行之,加大在零售终端的投入,甚至不惜以牺牲市场营销为代价。于是我们明显感觉到贵人鸟的品牌曝光度越来越低。

然而随着46号文件的下发,贵人鸟似乎又找到了新方向,不再甘心只做体育用品品牌,开始向体育产业的更高层级布局。2015年上半年贵人鸟入股虎扑,持有该公司16.11%的股份;还通过贵人鸟香港投资了西班牙足球经纪公司BOY、与大体协、中体协成立合资公司进军校园体育;还联合虎扑成立体育产业基金动域资本,已经投资的领域涉及体育媒体及健身等多个项目。

2015年,贵人鸟的销售额达到19.7亿元,同比增长2.57%,净利润3.3亿元,同比增长6.28%。这也标志着公司结束了连续两年的巨幅负增长,品牌转型效果初现。另外,运动产品依然是贵人鸟的企业根基,在这方面,贵人鸟也开始回归市场、回归运动,打造“产业+产品”的双轨运营模式。

现在的贵人鸟更加注重零售精细化,并且花大力气布局三四线城市。截止到2016年3月,贵人鸟零售终端达4388家,其中三四线城市所占比例超过70%。另外,公司也改变原来开店扩张的增长模式,转向增加同店增长的可持续发展模式。

当然,转型一定伴随着阵痛。贵人鸟正处于转型的高投入期,资源布局的长线依然没有收手。去年,贵人鸟接连完成数笔收购,包括3.83亿元收购湖北体育用品零售商杰之行超过50%股权、3.825亿元收购电商平台名鞋库以及超2600万美元收购AND 1在大中华区为期30年的独家商标运营权。

不难看出,贵人鸟依然把体育用品业务当作公司核心来发展,并且进一步加强销售渠道,除了传统的零售终端,还开始引入电商平台。2016年上半年,贵人鸟净利润出现下滑,扩充电商销售也是顺势之举。至于能否助AND 1在中国重振雄风,短时期内应该还看不到效果。

此外,贵人鸟还曾增资入股移动体育游戏星友科技,出资额为1亿元,持有的股权份额为45%。不过去年年底,贵人鸟已经把这部分股份原价转让给星河互动科技,究其主要原因是这部分业务并没有为公司带来盈利。转型期的贵人鸟虽然大手笔频现,但也免不了走一些弯路。这也更坚定了贵人鸟以运动为核心、用产品打开市场的品牌策略。

去年,贵人鸟还发布了“启跑不凡”的跑步战略,正式进军跑步领域,这几乎也是国内体育运动品牌不谋而合的思路。在全民健身情绪高涨的今天,跑步和健身几乎成为体育品牌走群众路线的必由之路,不仅市场巨大,而且充满了时尚气息。

近年来,健身和跑步一样,都表现出了强大的市场爆发力。但是与跑步的普适性以及低门槛比起来,健身显然对消费者的综合投入要求更高。不过贵人鸟还是毅然入局。上周,贵人鸟以27亿元收购高端健身品牌威康健身的全部股权。由于此项收购涉及重大资产重组,贵人鸟自去年12月12日起紧急停牌,此次停牌起初预计时长为一个月,但截止到目前,贵人鸟的股票依然处于停牌状态。

说起来这并不是贵人鸟首次接触健身行业,动域资本投资的众多项目中,跑悦乐、人人乐斗、青橙科技都是立足于健身行业互联网平台,当然,这些投资是无法与威康健身的体量相提并论的。不过需要关注的是,我国的健身行业在经历一阵爆发式增长后也开始面临盈利困境,特别是一线城市的市场需求已经趋于饱和,很多甚至还处于亏损状态。因此,健身品牌想要寻找新的出路,也要向二三线城市延展。

总的说来,威康健身还算是行业内的良性资产,去年的营收及净利润都比2015年提高了不少。旗下的五个核心品牌在国内一二线城市也颇具知名度,不过贵人鸟想要将其与自己的核心业务结合还是颇具难度的,因为贵人鸟的主要市场还是集中在三四线城市。

现在回看贵人鸟当初的转型目标——成为以体育服饰用品制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团,可以说企业的摊子已经铺开,后续的压力就在于运营以及资源协调上。

几天前,贵人鸟还闹了一出“改名风波”。贵人鸟方面认为,由于公司已经转型为一个涉及多领域的体育产业集团,“贵人鸟”这个名字已经不符合公司的整体战略布局,因此发布公告改名为“全能体育”。但是这最终也只是贵人鸟方面的一厢情愿,因为贵人鸟是A股上市公司,改名涉及到证券简称的变更,而且“全能体育”这个名字也不具备明显的辨识度,容易与其他名称混淆。总之,贵人鸟还是那只“贵人鸟”。

到此为止,谁也说不好贵人鸟下一步的转型计划是什么,不过仅仅用不到两年的时间就完成如此巨变,贵人鸟还是让业界震惊。这是一场资本层面的大变革,背后隐藏的风险可想而知。高投入就意味着高的盈利压力,无论体育用品还是健身,市场竞争压力只会与日俱增,做大做全的贵人鸟还能做精做专吗?

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