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白雪如何变白银?品牌房企布局冰雪产业

发布时间:2017-03-02 12:52:23    来源:中国建设报     阅读()

摘要: 近年来,由于我国房地产行业面临较大的去库存压力,越来越多的房地产公司都在想方设法谋求转型升级,业务多元化、跨界经营逐渐...

“现如今不少房地产公司越来越不像房地产公司了。”近年来,由于我国房地产行业面临较大的去库存压力,越来越多的房地产公司都在想方设法谋求转型升级,业务多元化、跨界经营逐渐成为一种常态,以致带给外界的印象都发生了变化。

随着2022年冬奥会的临近,加之国家层面相关政策的大力推动,颇具市场发展空间的冰雪产业正日渐成为不少品牌房地产企业的战略布局重点。中国建设报记者根据公开信息梳理发现,万达、万科、中弘、鲁能等品牌房企近年来均在布局冰雪产业方面付诸行动,纷纷开发出了一些冰雪产品并尝试培育相关产业,万科还特别成立了冰雪事业部,立志打造中国冰雪产业新的行业标杆。

作为中国经济社会建设重要参与力量的中国房地产企业,在居住空间开发、生活环境营造、城市功能优化、城市面貌更新、城市服务升级等方面发挥着举足轻重的作用,凭借雄厚的资源和产业链优势,无论进军哪个行业、哪个产业,都能服务于自身核心业务的发展,冰雪产业也是如此。然而,每一次机遇降临的同时也同样带来了挑战,如何读懂冰雪产业本身、以产业化思维打造冰雪产业链,真正让“白雪变白银”并确保其可持续发展,成为上述敢于试水冰雪产业的品牌房企不得不思考的现实问题。

冰雪产业市场为何深受房企关注

那么多的产业,为何上述品牌房地产企业选择进军冰雪产业?一方面,是因为企业自身转型发展的需要;另一方面,这个市场的确存在巨大的发展空间并迎来重大政策利好。2016年11月25日,国家发展改革委联合多个部委联合印发了《冰雪运动发展规划(2016—2025年)》和《全国冰雪场地设施建设规划(2016—2022年)》,从政策支持、教育推广、基础设施建设、机制体制改革等多个方面为冰雪产业的健康发展提供了有力保障。

按照上述规划,到2025年,我国将形成冰雪运动基础更加坚实、普及程度大幅提升、竞技实力极大提高、产业体系较为完备的冰雪运动发展格局。直接参加冰雪运动的人数将超过5000万,并“带动3亿人参与冰雪运动”。这意味着,到2020年我国冰雪产业总规模有望达到6000亿元,到2025年我国冰雪产业总规模有望达到1万亿元。

就在刚刚过去的春节,我国冰雪旅游产业更是迎来了爆发式的增长。2022年冬奥会比赛场地河北崇礼春节期间接待游客共计53.2万人次,同比增长25.8%;黑龙江森工雪乡景区接待量同比增长超过90%,亚布力度假区接待量同比增长60%以上。另据了解,目前在东北三省中,辽宁省有42家雪场、吉林省有37家雪场、黑龙江省有151家雪场。随着行业进入者的增加,雪场的数量、滑雪的人数在未来势必都会持续增加。

长期关注中国冰雪产业发展的一位研究者分析表示,1996年哈尔滨亚冬会催生了中国冰雪产业,2015年北京、张家口成功申办2022年奥运会则拉开了中国冰雪产业新一轮发展大幕,为中国冰雪产业带来了历史性机遇。“首先,国家政策的推动。申奥期间,国家从战略层面提出了‘通过政府推动、政策拉动、规划策动、宣传鼓动等手段,带动3亿人参与冰雪运动’的目标,为响应、支持申奥,各地开展了多种形式的冰雪主题活动。其次,资本市场看到了奥运会为中国滑雪产业催生的巨大商机,众多企业投资进入滑雪市场,新的现代化滑雪场不断涌现。最后,随着滑雪场的增多、交通的便利、滑雪条件的改善,加之奥运会对冰雪热情的带动,多种因素叠加使国人对冰雪运动的热情空前高涨。”

冰天雪地怎样才能成为金山银山

得到国家层面高度重视的冰雪产业不仅吸引了上述品牌房企的关注,对于有发展冰雪产业条件的地域来说更是一件不容错过的好事。以冬奥会承办地河北张家口市为例,如火如荼的冰雪产业正给张家口市乃至整个河北省注入强劲的发展动力。借助冬奥会,张家口市已谋划建设包含北方硅谷、洋河新区、西山高新区在内的五个冰雪产业专业园区,随之吸引了上海鼎尚、法国MND集团、德国海德集团、鲁能集团、泰禾集团等知名企业纷纷与张家口签约,在冰雪产业园区建设和冰雪装备研发、生产等方面深入合作。业内专家预测称,未来,张家口有望形成完整的滑雪设备、装备生产链条。

那么,究竟怎样才能让冰天雪地成为金山银山,让冰雪产业真正能够成为相关企业跟地方的重要经济增长点?这是个值得长期思考的问题,只有找到了市场突破口,找到了盈利模式,冰雪产业才能发展得更快并实现可持续发展。

相关机构的冰雪产业发展研究报告显示,从2010年开始,由品牌房企率先试水,我国冰雪产业先后迎来两轮高速发展阶段。第一阶段是从2010年开始,以万达集团打造长白山国际旅游度假区项目、万科首次涉足滑雪度假产业——启动开发松花湖度假区为标志,国内其他企业经历初期的犹豫、观望后,迅速跟进。

第二阶段则是以2015年北京、张家口申办2022年奥运会的成功为契机,我国冰雪产业拉开第二轮发展大幕。2015年12月14日,中弘股份控股子公司长白山新奇世界与国际管理集团IMG新加坡在华指定管理方天轴咨询签署《长白山西景区天然滑雪场管理服务合同》,长白山新奇世界委托天轴咨询为公司所属天池雪滑雪场的运营管理公司,负责天池雪雪场的整体规划、建设开发及项目开业后的运营工作。最近几年,鲁能集团也在旗下文旅项目中落地冰雪运动产品,在吉林省抚松县投资建设长白山鲁能胜地,总体占地25平方公里,总投资108亿元。其中的滑雪场是国内首个为初中级滑雪者和度假游客提供完善教学体系的滑雪场地,雪道面积达30公顷,共9条雪道。

值得关注的是,2017年1月11日,万科董事局主席王石在2017中国体育产业嘉年华上宣布,万科成立冰雪事业部并立志在2022年之前能够建立一个亚洲领先的滑雪和山地度假集团,为顾客提供世界级的产品服务和体验,成为中国冰雪产业新的行业标杆。从滑雪场管理拓展到度假区管理,即使是现在到了全季的一个度假区,万科松花湖滑雪场的山顶有婚礼场地、有剧场、瞭望台等,所有的服务设施都齐备。到2016年,万科的冰雪产业已完成了从一到三的转变,即从管理一个松花湖度假区,到管理北大壶度假区和延庆石京龙滑雪场。

为进一步夯实冰雪产业发展基础,自2016年底试营业以来,长白山鲁能胜地则通过各式各样的冰雪活动,积极助力冰雪产业发展。2017年1月1日,2017国际雪联越野滑雪中国巡回赛首站比赛在长白山鲁能胜地举行,来自中国、瑞典、挪威等12个国家和地区的80名选手参赛,其中有约40位国际雪联排名前百位的滑雪运动员以及中国国家越野滑雪队员参赛。比赛当天,由长白山鲁能胜地承办的全民上冰雪系列活动启动仪式举办。300名滑雪爱好者进行了免费滑雪体验。同日,长白山鲁能胜地冰雪嘉年华活动也拉开了帷幕,以“绵绵漫江路,浓浓关东情”为主题,精心打造“守望阁”、“萨满柱”、“丰收”等主题雪雕作品,为众多游客呈现美轮美奂的雪雕艺术作品,传递冰雪快乐。

鲁能集团相关负责人表示:“我们在项目建设过程中,不仅注重冰雪产业的投入,更没有忘记‘生态优先、绿色发展’的理念,秉持轻开发、重体验的原则,在不破坏山体林地的同时,把握环境保护和滑雪体验的平衡点,以求早日让冰天雪地成为金山银山。”

如何确保冰雪产业的可持续发展

随着国家支持冰雪产业相关政策的逐步落地实施,诸多品牌企业都在积极参与具体实践,滑雪的人数每年都在增加,但会滑雪人口所占比例仍然较低。据不完全统计,目前中国滑雪市场每年产值约120亿元,年参与滑雪人次突破1000万,但滑雪人口仅占总人口的0.4%,参与人次仍仅相当于美国上世纪70年代初的水平。相比之下,美国冰雪市场的体量约1200亿元,滑雪人次6000万左右,滑雪人口占比为2.51%。

由此引发的一个需要冰雪行业、参与冰雪产业实践企业深入思考的现实问题就来了:体育产业在国民经济中具有战略性的地位,优良的发展环境、明确的发展方向是体育行业健康可持续发展的基础。政策接连推出,也有利于进军冰雪产业的相关企业。但如何确保冰雪产业的可持续发展、而不只是简单盲目进入这个新兴产业?

国家体育总局冬季运动管理中心大众冰雪部部长、中国滑雪协会秘书长王春露就此分析指出,这两年滑雪人口爆发式增长,而全国仅约有8000多名社会滑雪指导员,这个数字远不能满足需求。因此,雪场急于求成,一名滑雪指导员从不会到会,再到去教学,也就1周到10天的时间。由于对滑雪的理念、安全性、教学都没有掌握,会给大量初级学者带来很大的安全隐患。

同时,尽管冰雪产业发展前景十分乐观,但我国滑雪产业所面临的现实挑战仍不可忽视:第一,我国滑雪产业化程度较低,产业构成不完整;第二,滑雪场量多质次,普遍运营水平较低,雪场体验不佳;第三,缺乏标准化、体系化滑雪教学,滑雪受众成为忠实滑雪者的转化率不高;第四,滑雪专业技术人员、管理人员、研究人员稀缺,快速发展中的滑雪产业人力资源不足;第五,滑雪文化缺失,“体验式滑雪”是目前我国滑雪群体最主要的方式,滑雪还远远没有融入到国民的生活中。

川财证券的研究报告则指出,我国的冰雪产业在供给端和消费端都存在制约行业可持续发展的现实问题。供给端,现有冰雪产业的有效供给不足,无法激发和满足市场的需求,冰雪场地设施将在冬奥会开始前不断增长并改善质量;消费端,我国冰雪运动的普及度低、参与人少,政策扶植有助于增加我国参与冰雪运动的人群,尤其是青少年和度假休闲人群。如何培育人民群众形成对冰雪运动的爱好并在未来持续参与,是冰雪产业未来发展的重要问题。

除此之外,在市场运作层面如何实现协同发展也很重要。黑龙江省冰雪产业研究院院长张贵海分析称,目前我国冰雪产业的资金主要来自于民间资本,市场化运作程度相对较高,自然就不可避免地会存在竞争。这种竞争既存在于本省的雪场之间,也存在于省与省之间。虽然各雪场在表面上都不讨论这种竞争,但为了吸引客流却在暗自较劲,这主要体现在雪场门票价格战、不断提升的服务、硬件设施的改造升级和产品组合的提升等方面。

而确保冰雪产业可持续发展最重要的问题,是如何打造成熟的冰雪产业链,只有按照产业化思维去从事相关产业实践,这个产业才能走得更远。对此,上海体育学院体育产业发展研究院教授黄海燕认为,打造冰雪产业链可以分为3个层面:第一个层面是冰雪运动本身的产业链,包括上游的装备制造,下游的场地、赛事、体验、培训等;第二个层面是冰雪运动同旅游、康养、互联网、传媒等其他项目融合延伸出的产业链;第三个层面是冰雪运动与城市发展结合,所延伸出的产业链,比如冰雪小镇、冰雪特色城市的打造等。

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