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为了这次重来的机会锐步准备了10年

发布时间:2017-03-09 10:03:18    来源:金错刀     阅读()

摘要: 最近在网上看到一些曾经叱咤运动用品市场的锐步的新闻和广告,锐步确实完全变了。不禁想到了当年的姚明。也想起了街球王艾佛森...

最近在网上看到一些曾经叱咤运动用品市场的锐步的新闻和广告,锐步确实完全变了。不禁想到了当年的姚明。也想起了街球王艾佛森在广告片儿里的RAP和那句广告词:“I am what I am”。

不过,却忽然有一种缺失感,过去锐步并没有在中国拍过一条电视广告。

而这次,锐步在中国拍了第一条电视广告,更是锐步新生之后在中国的第一次正式亮相。

有当红小鲜肉吴磊,有肌肉爷爷王德顺,还有励志女神袁姗姗。画风完全不同了。不得不说,最近几年,健身市场异常火热,还带动了健身领域的互联网创业,做一家火一家。而曾经的知名运动品牌锐步,从逐渐退出体育竞技产品市场,到彻底改头换面成为一个健身品牌,已经“潜”入健身领域多年。

今天锐步做足功课重新进入中国市场,与当年形成了不小的对比。

过去,NBA和姚明是锐步在中国的最大流量入口,但实际上,当年的运动名牌锐步对中国市场的挖掘远远不够。

1986年,NBA娱乐公司从大洋彼岸向央视寄了一卷1985年NBA总决赛湖人对凯尔特人第六场比赛的录像。一经转播,立即引起了全国轰动,中国的篮球迷第一次见识到如此高水平的篮球比赛,也拉开了NBA进入中国的序幕。

随着电视的全民普及,中国更是成了NBA全球收视率的一大重要保障。而从生产处NBA球员最爱穿的篮球鞋,到成为NBA的独家赞助商,签下众多NBA巨星,锐步的眼光不可谓不独到。进入NBA的中国球员也有几个,姚明的加入更是将中国人对NBA的热情送达一个高潮。看到中国市场的庞大,签下姚明,无疑是锐步历史上浓墨重彩的一笔。

然而,事实证明这一笔还不够。虽然姚明这个中国符号和NBA在中国市场的影响力足够强大,但运动品牌「锐步」并没有进一步在中国发掘品牌营销,从其代言人清一色国外体育明星可见一斑,似乎国人里只有那些体育迷才会对「锐步」有一个准确的认知。

运动品牌「锐步」并没有真正打开中国市场。2006年,阿迪达斯完成对美国第二大运动品牌锐步的收购,10年多的时间里,锐步经历了从一个独立的运动品牌到全面退出运动品市场的过程。品牌定位的转变,让锐步经历了一个艰难的阶段。

尽管早期的锐步做过女性健美鞋,但是在转变初期,并没有什么起色。与美国新兴健身训练品牌Crossfit的合作给处于定位模糊期的锐步带来了转机,之后又先后与其他健身训练品牌及户外健身挑战项目合作,逐渐扩大了其在健身市场的影响力。

到了2014年,阿迪达斯正式重新确认了锐步的品牌策略,专注健身市场,全面的品牌营销也正式拉开。2015年初开始了一轮过去10多年里规模最大的品牌推广活动。开始于北美地区的推广中,超级碗广告、互动网站、社交网络等全面展开。抓住这波健身热潮,锐步快速完成了品牌重生。对于中国市场,也彻底改变了策略。

蓄势已久的健身品牌「锐步」,以全新的形象重回中国市场,这一次不应该,也不能低调。品牌营销还要因地制宜,向文化靠拢。在美国,健身是一件稀松平常的是,真的无分老少,营销走主流流行风;而在中国,老年人跳广场舞,年轻人喜欢接受偶像力量的带领,就走偶像路线!

相同之处在于,明星虽然离普通人有些遥远,但健身这件事,不分你我。

1、在中国的第一支电视广告片

在中国的第一支电视广告,非常正式,讲了三个年龄相差很大的人健身的故事,很励志,三个代言人,选的很用心。还是那句话,国家不同,美国人全民健身,中国没有那种氛围。年龄界限造成的差异还是很明显。

肌肉爷爷王德顺本是行为艺术家,也是演员,但是知道他的人并不多,赤膊走了一次东北大花袄T台秀,虽然现在已经80岁了,却依然一身肌肉、健步如飞的长发老人火了。

因为他爱健身,健身让他老人家更健康,更硬朗。跟组拍戏,“拍戏8小时就站8个小时,从来没坐过”。

袁姗姗,那个刚出道不久便就被骂“滚出娱乐圈”登上微博热门话题的女演员。

抗住了圈里圈外的风言风语,在“滚出娱乐圈”两年多之后,袁姗姗在微博上晒出的40天健身成果,让她一下翻身,成为励志马甲线女王,又上了微博热门话题。

小鲜肉吴磊,从《琅琊榜》里的小飞流到男神,不靠颜值靠肌肉,硬是从原来的小嫩草变成了“行走的荷尔蒙”。

他们都是有故事的人,故事里都有健身;他们都是明星,但健身不论身份和穷富;他们代表了不同的年龄阶段,但恰恰是为了实现无年龄限制的受众覆盖。锐步把在中国的品牌口号定为「炼出至我」,要传递的内容是「健身能改变人生」。

健身能改变人生吗?光靠健身当然不能。改变人生的是自己对待人生的态度,健身恰巧就是一种非常积极向上的态度。不得不说,锐步在中国的第一支电视广告用心良苦,我打满分。

2、前所未有的行销力度

作为在中国市场全面铺开的启动式,电视广告以及同美国一样数量、同样具有超高影响力的代言人,算是锐步在中国的一个突破。

其实新锐步已经在国内开了品牌形象门店,但是还需要一个正式的亮相。除了覆盖全国的电视广告、代言人的社交网络宣传,其他线上和线下的推广都少不了。发动了至少70到80家的线上媒体进行电视广告的发布和报道,其中涵盖了包括新闻,财经,商业,体育,时尚,生活方式等全部类型的主流媒体。除此之外还在主流视频网站做了贴片广告的投放。

户外广告、平面媒体都是宣传阵地,新媒体、互动网络也都发动起来,不久还要举办“品牌日”活动,要请肌肉爷爷王德顺参加启动仪式。不得不说,如果将锐步在美国的营销活动所在内,这一次锐步的全面推广规模真可以说也是其一大突破。

不管怎样,「锐步」都不能算真正意义上的新品牌,但是其品牌形象已经彻底重塑,没有了过去的印记。不过,锐步终究不再是原来的那个锐步,中国市场也已经不是十几年前的样子。人们愿意,也有能力在衣食住行上花更多钱。锐步转身之后的华丽登场,目标直指最好的健身品牌。所以市场就在那里,但挑战同样无所不在。

因为市场也是给有准备的人准备的!

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