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2017年电视体育转播的泡沫会不会破?

发布时间:2017-01-22 12:48:30    来源:禹唐体育    阅读()

摘要: 世界两大体育联赛NFL和英超联赛最近开始为收视率下滑而头疼。有专家认为,两大联赛分别受到美国大选和时间安排不合理因素的影...

世界两大体育联赛NFL和英超联赛最近开始为收视率下滑而头疼。有专家认为,两大联赛分别受到美国大选和时间安排不合理因素的影响。不过,外界对收视数据的担心也不是空穴来风的。

更可怕的是,收视率的下滑还只是冰山一角,背后的隐患更严重。在2016年最后两个月,ESPN流失了100多万注册用户,还表示在2011到2015年间已经流失700万用户。2017年,ESPN还将在NFL、NBA、MLB、大学橄榄球等体育版权方面投资73亿美元,继续在体育版权方面称霸美国转播商领域。但最主要的问题是,ESPN每年花在电视版权上的支出越来越高,而注册用户却在不断流失。

有些人甚至研究完数据后,预测ESPN的颓势将持续到2021年。体育转播的现状会危及整个体育产业吗?体育产业真的要迎来一场转播革命吗?电视体育转播的泡沫会破碎吗?

电视转播商与体育联赛:相互依赖

对欧洲和美国的体育联赛来说,近期的电视转播市场迎来了前所未有的繁荣景象。比如说,英超联赛未来三个赛季的国内转播权最终以63亿美元成交,BT集团更是额外支付12亿美元,用来直播欧冠联赛、欧洲联赛和欧洲精英足球赛事。

电视转播协议是大型联赛的关键,是联赛收入的大部分来源。在欧洲足坛,转播权占到意甲联赛收入的61%,英超联赛收入的53%,西甲联赛收入的48%和法甲联赛收入的43%。德甲联赛是唯一一个转播权收入只占总收入31%的联赛范本。同样,美国的NFL和NBA有56%的收入来自国家电视版权协议。其中,NFL总收入130亿美元,转播收入73亿美元;NBA总收入48亿美元,转播收入27亿美元。

问题是,电视产业离不开体育,而体育也离不开电视转播带来的收入。随着观众逐渐转向Netflix、Hulu等流媒体平台,体育直播也成为挽救电视产业的关键因素之一。可以这样说,体育节目是直播节目的最后一个堡垒。

人们会实时地观看比赛,也会观看广告。根据2016年美国电视节目收视率TOP100,榜单上68%的节目是体育节目,第50届超级碗以吸引1.119亿美国观众的成绩遥遥领先。相比之下,TOP40中只有3档非体育节目,分别是奥斯卡颁奖典礼(3440万人观看,排名第5)、格莱美颁奖典礼(2500万人观看,排名第21)和《60分钟》(2060万人观看,排名第40)。

在TOP20中,5大体育转播商的竞争激烈程度也可见一斑,他们分别是CBS(第50届超级碗)、福克斯(NFC冠军赛)、NBC(NFL与夏季奥运会)、ABC(NBA总决赛)和 ESPN(大学美式橄榄球季后锦标赛)。

移动平台与网络平台:超越电视平台

最近的多项研究表明,在过去的几年间,电视平台的消费水平在下降。如果按观众年龄段花费,这个趋势就更明显了。根据尼尔森2016年10月的美国季度收视数据,年轻一代观看电视的时间越来越短。在过去5年间,18到24岁群体的看电视时间降低了38%。

2017年将是非常关键的一年,因为在美国,数字广告支出将超过电视广告支出。根据eMarketer最近的预测,到2017年年底,美国数字广告支出将达到729亿美元,而电视支出将上涨到713亿美元。

就目前来看,体育内容商业模式可以概括如下:电视频道购买体育赛事的独家电视版权,通过注册用户和广告赞助产生收入。长期以来,由于电视版权的高昂价格和内容的独家性,这种模式被认为是坚不可摧的。

但近些年来,随着盗版直播和线上内容平台的发展,粉丝对价格的敏感度发生了巨大变化。娱乐内容现在可以通过电脑、平板电脑和移动设备观看。于是,电视在消费者心目中的价值也没有以前那么高了。

随着越来越多的观众放弃电视,以及收视人数的下降,电视转播商开始面对双重威胁:观众越少,注册收入和广告收入也越来越少。这样看来,电视转播商要推出网络服务,并加大创新投入,针对高端市场提供更优质的服务。我们也可以预见,在这样的趋势下,VR、3D、4K等转播技术成为未来的重要趋势。

电视网络与社媒网络:竞争与合作并存

社媒网络公司对体育转播的兴趣越来越强烈。其实,社媒最关心的是,如何把观众留在自己的平台上,并借此向用户销售定向广告。说到底,脸书、推特、Snapchat等社媒网络跟大型广告公司也没什么区别。所以,为了确保用户的活跃性,社媒网络公司也开始转播体育内容。比如说,推特直播了NFL周四晚橄榄球赛,而脸书与皇马、菲尔普斯、2016年夏季奥运会等签订了独家直播内容合作协议。

对于体育联赛来说,这样的合作非常有利于提升知名度,吸引更多潜在粉丝。相比之下,电视转播商往往被吐槽受众面太小。2016年12月,NFL宣布与新浪微博签订战略合作协议,协议中包含了超级碗等比赛的直播。通过这次合作,NFL进一步拓展了自己在中国数字媒体平台的传播,通过更多平台、更加便利的方式为中国用户提供顶级体育娱乐视频内容。

由此可见,社媒对电视媒体的威胁是不可小觑的。但也要看到,虽然社媒开始关注体育内容,但从以广告收入为主的商业模式来看,社媒不大可能花费几十亿美元,与电视转播商形成抗衡趋势。最有可能出现的情况是,社媒公司会试着拿下价格较低的部分版权,就像推特转播NFL周四晚橄榄球一样,帮助联赛开启全新的市场。

对于电视转播商来说,激烈的版权竞争只会让报价不断提升,直到其中一家或几家转播商选择放弃。大约到2020年,在美国下一轮版权竞争到来之际,可能会出现这样的局面。而剩下的竞争者还需要提升服务,加大技术投入,应对注册用户减少和版权费用过高的难题。此外,另一个可能出现的趋势是,天空体育、BT体育等转播商会开始借助体育内容,把消费者吸引到自己的移动平台、网络平台、宽带通讯平台上。

体育转播产业:泡沫不会破碎

据巴萨数字业务负责人Joaquim Cardona介绍,足球产业、甚至是体育产业已经创造了一种赞助模式,即赞助商为联赛、俱乐部和运动员提供资金,通过形象关联推广自己的产品或服务。而联赛如果选择转播自己的内容,将克服赞助模式中存在的许多内部问题。

不得不说的是,联赛创建自有直播平台,是未来的一个趋势。但不容否认的是,只要转播权收入仍是版权方的主要收入来源,只要观众基础还足以维持现有的赞助模式,体育联赛就不可能成为自家内容的独家转播商。

诚然,体育电视版权正处于投机泡沫期,电视转播商正在不遗余力地争夺最优秀的直播内容——体育。然而,在激烈的竞争背后,并没有证据表明整个体育电视转播系统会走向崩溃。由于越来越多的人放弃电视,而电视版权价格越来越高,一些转播商可能就此离开人们的视线,留下来的转播商则可以获得更有利的位置,所以电视体育不可能很快消失。不过,体育电视版权将很快到达高原期,除非转播商能找到一条出路,革新体育内容现有的商业模式,才能改变现在的被动局面。

 

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