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体育领域的社媒营销缘何吸引人

发布时间:2017-03-09 09:54:11    来源:禹唐体育    阅读()

摘要: 近些日子以来,社交媒体行业圈子比较活跃,与体育或有关、或无关。Snapchat终于上市了,它的股价牵动着很多人的心。NBA也开始...

近些日子以来,社交媒体行业圈子比较活跃,与体育或有关、或无关。Snapchat终于上市了,它的股价牵动着很多人的心。NBA也开始和微博合作了,短视频正处在风口,体育版权又有了新销路。今天,我们再和大家伙儿聊聊体育的社媒价值,特别是营销价值。

无论对于社交媒体本身还是借助社媒的营销主体,核心价值点都是一个,那就是用户。只有二者能够在核心用户的诉求上达成一致,营销价值才能放到最大,而社交媒体也就此增值。

当然,用户只是基础,真正具有决定意义的还是用户价值变现。这是各大社交媒体平台需要思索的问题。社媒平台要有足够的数据说服广告主进行广告投放,用户基数是一方面,品牌曝光则是另外的重要一环。很多时候,这是平台价值与媒介价值的结合。简单点说,社交媒体作为平台要配合广告主宣传,而广告主可以借助自己或者明星的媒介作用在用户端曝光。

Snapchat的成功也引来了其他社交媒体的效仿,比如Instagram去年就上线了与Snapchat类似的“Story”功能,只不过素材的“存活”时长被延长到24小时。现在,Instagram又将这项功能对品牌方开放,包括耐克在内的很多品牌都进行了尝试。这种改变已经对Snapchat产生了冲击,很多用户和广告主在Instagram上活跃度明显增高,与此同时,平台的营销价值也必然水涨创高。

世界的互联网以及社交媒体发展状态是不平衡的,在一些大市场地区,社媒的作用总是能够被放大,比如美国。有很多新兴的社交媒体都把美国看作是自身成长的温床。一位国内创业者就表示,美国的青少年拥有时间和创造力,他们习惯随时随地在各类社交媒体平台上分享见闻。

青少年或者千禧一代确实得到了越来越多的关注,想要吸引这个受众群,必须不断推成出新,并且时刻与他们保持联系。具体到体育领域,无论是职业俱乐部还是体育品牌都已经无法忽视粉丝经济所产生强大效能,而社交媒体是一个与粉丝拉近距离并且能够进行成果量化的黄金平台。

耐克和阿迪达斯都是社媒营销高手,尤其是耐克,不但占据着美国这个大市场,而且资源优势也能体现出来。耐克旗下的C罗和詹姆斯都是社交媒体上的红人,据一家名为Hookit的公司统计显示,虽然耐克公司在2016年的表现不佳,但是C罗仅仅通过在社交网络上发一些含有耐克标志的照片与视频就让耐克公司的市值增长了五亿欧元,可见社媒营销的威力之巨大。

2016年,C罗在Twitter、Facebook以及Instagram三大社交平台上的粉丝人数增加了6500万,增加的粉丝数就是科比与杜兰特两人社交媒体粉丝人数的总和,目前C罗在三大社交媒体平台的总粉丝人数为2.6亿,其中Facebook的粉丝数就多达1.2亿,这个数字是Facebook之最。

除了庞大的粉丝群,C罗也确实善于通过社交媒体掘金。去年,C罗在三大社媒平台一共发布了1703条消息,直接带动了包括分享、评论等在内的25.5亿次粉丝互动。这其中与耐克有关的商业推广信息共有347条,引发的互动次数是4.77亿次,这也是为耐克带来五亿市值增长的主要驱动力。

葡萄牙欧洲杯夺冠之后,C罗在Instagram上晒出了带有耐克宣传标语的夺冠图,共得到了170万人转发和1.3万人评论。只是这一条消息就为耐克公司带来了580万美元的市值增加。有消息称,C罗团队里大约有六个人在打理社交媒体,能够释放如此巨大的营销价值就不足为奇了

耐克的另一位王牌代言人身上也在上演着同样的故事。早在2015年,就有研究公司得出过这样的结论,就是詹姆斯的一条Twitter价值14万美元,冠绝NBA,与C罗不相上下。NBA联盟里,社媒价值排在詹姆斯身后的是杜兰特和科比,也都是耐克的代言人。所以,耐克在美国的优势不仅体现在球鞋上,社媒营销也难逢对手。

有数据证明,尽管耐克的营销预算处于逐年上涨的态势,但是用于传统电视和平面媒体的广告预算从2010年就开始萎缩。相反,非传统营销预算在总营销预算中的占比却是冠绝全美的,而且比例还在逐年增加。这其中,社媒营销必定是主力军。

阿迪达斯虽然在社交媒体上也发力不少,但是与耐克比起来还是差距明显。阿迪达斯的头号球星梅西并不是一个“网瘾少年”,他一条Twitter的价值还不足C罗的一半。梅西发布与阿迪达斯相关动态的次数也少于C罗和耐克,互动次数更是天差地别。

但是基于球星的社媒营销还是有很多难以规避的“雷区”。比如,C罗虽然是耐克代言人,但他所效力的皇马却是阿迪达斯提供的球衣赞助,而梅西的情况恰好相反。从这个角度来看,阿迪达斯还是能从C罗身上占到不少便宜的。

在顶级球星的社媒价值层面,阿迪达斯落后耐克不少,然而从战略上看,社媒营销依然是阿迪达斯品牌推广的重要手段。阿迪达斯几乎在全球所有数字媒体平台都开设了官方账号,主要目的就是产品推广以及与消费者进行线上交流。在阿迪达斯尤为重视的中国市场,社媒营销已经成为阿迪达斯最为惯常的手段,微博、微信、直播样样俱全。这里聚集着大量阿迪达斯旗下的代言人,包括运动员以及众多娱乐明星。阿迪达斯通过制造话题,让线上线下结合起来,从而让用户体验到更多的新鲜感。

除了我们熟知的体育用品品牌,职业足球俱乐部也开始在社媒营销中有所侧重。而且它们依靠良好的全球化基础,用社媒打通了海外市场通道,最突出的莫过于中国市场。我们都羡慕英超的全球商业开发做得好,其实这是与各支豪门球队的努力是分不开的,社媒影响力这个指标就很能说明问题。

综合各支球队在微博、微信等社媒平台上的粉丝数以及活跃度,可以很清晰地看到各家俱乐部在中国的社媒营销表现。结果不出意外地,英超球队占据了前五位中的四席,只有拜仁慕尼黑能够与众多英超豪门一较高下,而皇马、巴萨、AC米兰等老牌强队则落在了后面。

这充分显示出英超、德甲在中国的影响力,这也是它们多年深耕中国市场的结果。培养粉丝是培育市场的前提,因为世界各地的粉丝有不同的消费习惯,而社媒一个最简单快捷了解这些信息的方式。

社交媒体实现了品牌或者企业与粉丝、用户之间的点对点交流,使得营销行为更具针对性和高效性,而且能够直观的进行量化评估。再加上较低的运营成本,让社媒营销在体育领域脱颖而出。当然,从目前来看,营销资源所带来的差异性还是显而易见的,因此需要更多新的尝试和探索。想要占领市场主动权,让资源通过平台与用户形成联动,才是富有前景的做法。

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