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美中市场带动 阿迪实现业绩口碑双赢

发布时间:2017-03-10 10:31:11    来源:禹唐体育    阅读()

摘要: 要说2016年最火爆的运动品牌,无疑是阿迪达斯。新CEO卡斯帕·罗思德正式上台,大中华区“立新”战略施行第一年硕果累累,全年四...

要说2016年最火爆的运动品牌,无疑是阿迪达斯。新CEO卡斯帕·罗思德正式上台,大中华区“立新”战略施行第一年硕果累累,全年四次上调年度业绩预期,在竞争对手普遍疲软的情况下,阿迪达斯打了一场漂亮仗。

近日,阿迪达斯集团公布了2016年度的业绩报告,总销售额相较前一年上涨14%,达到192.91亿欧元,毛利润的涨幅同样高达93.79亿欧元。特别值得一提的是,集团净利润暴涨60.5%,达到创纪录的10.17亿欧元。

集团强调,美国市场依然是未来的投资重点。2014年,Under Armour从阿迪达斯手中抢走了北美市场的第二把交椅,2016年,阿迪达斯收复失地。在如此形势下,阿迪达斯再次调高了自己的五年规划目标,到2020年,集团收入平均年增长要突破10%,超出了当年预期;而净利润的增长预期则上升至20%,之前的预测为15%。

卡斯帕·罗思德当然也要感谢他的前任赫伯特·海纳为他留下了丰厚遗产,毕竟从2015年,阿迪达斯就开始展现出复苏迹象。2016上半年,阿迪达斯更是依靠运用休闲风以及Stan Smith、NMD等爆款的热销在全行业闪耀。留给罗思德的任务一下子变得简单,他要做的就是继续坚持赫伯特·海纳的策略,在运动休闲领域以及北美和大中华区市场持续发力,从而缩短与耐克之间的差距。

北美市场的复苏成为带动阿迪达斯业绩增长的主要因素之一,净销售额涨幅高达23.9%,仅少于日本市场,并逐渐拉近与西欧市场的距离。在北美,耐克和Under Armour的市场份额正在逐渐被蚕食,最终得利的正是阿迪达斯。根据市场研究公司NPD的数据显示,2015年1月至9月,阿迪达斯在美国的平均月市场份额为4.3%,而耐克则达到41%;2016年阿迪达斯的这一数值已经上升至7.1%,耐克则下滑至38%。

有分析人士就表示,阿迪达斯在美国市场的前景变得明朗起来,同时也成为对耐克威胁最大的竞争对手。耐克对美国年轻人的吸引力在下降。虽然在篮球、跑步等纯运动领域,耐克还是更受大众青睐,但是在整个鞋类市场,阿迪达斯依然勇猛,Super Star、Stan Smith以及NMD都成为网红,让阿迪达斯的运动休闲风席卷全球。

同样是NPD调查的数据,在今年一月的美国运动鞋市场中,阿迪达斯的市场占有率达到10%,销售额增长114%,而耐克和Jordan Brand的总和市场占有率为45%,销售额仅增长了4%。另外,Under Armour也面临着篮球鞋市场疲软,斯凯奇北美运动鞋市场老二的位置也让位于阿迪达斯。

另外,美国服饰行业的前景并不被投资机构看好,穆迪投资者服务机构日前还下调了该行业的盈利前景,将营业利润增长预期整体下调了两个百分点。相关人士表示,抛开耐克的贡献,今年美国的服装零售业会面临很大的盈利危机,这其中就包括威富集团以及Under Armour的很多运动主打系列。这对于阿迪达斯来说也许又是个机会。

单从增长驱动力上来看,能够和北美抗衡的也只有大中华区市场了。2016年是大中华区“立新”战略施行的第一年,集团在该区域的销售额增长幅度达到21.9%,略逊于北美市场;如果剔除汇率因素影响,这一数字就上升到27.5%,力压北美和西欧市场的表现。

在很多中国消费者眼里,阿迪达斯的顺位已经明显靠前。更可贵的是,阿迪达斯在2016全年的表现都非常平稳,销售额增长也能够维持在两位数。集团大中华区董事总经理高嘉礼表示,阿迪达斯对中国消费者的吸引力正在逐渐增加。

阿迪达斯在大中华区的零售战略也成绩显著,在上海、广州等大城市开设了多家主题旗舰店。截止到去年10月份,阿迪达斯在大中华区的门店数量已经超过了1万家,集团预计在2020年前至少增加2000家门店。

在大中华区市场,阿迪达斯还在坚持自己的独特的代言人策略。Angelababy、惠若琪和宁泽涛又在2017年加入阿迪达斯大军,他们与彭于晏、张钧甯一起为阿迪达斯的运动休闲系列站台。生活方式品类和女性市场在未来仍具备很大的增长潜力。从运动鞋品类来看,集团2016年的销售额同比增长了53%,其中三叶草、Neo等生活方式类品牌涨幅就达到45%,是运动功能类产品的两倍多。

高嘉礼表示,2016年不仅是阿迪达斯继北京奥运会以来增长最快的一年,更以超过30亿欧元的总销售收入创造了历史新高。2016年,得益于不断推出的优质产品,富有吸引力的门店体验,振奋人心的市场营销活动,以及快速扩张的零售网络,阿迪达斯增强了在关键品类的领导地位。2017年,阿迪达斯将延续这一良好发展势头,向着2020年中国最佳运动品牌的目标迈进。

无论是自己的品牌门店还是通过第三方渠道零售,阿迪达斯的布局都在稳步前进,当然,对于线上销售渠道的布局,集团也有自己的规划。这也是阿迪达斯未来的重点计划之一。2016年,集团电商销售总额超过10亿欧元。罗思德定下了新目标,就是到2020年,这一数字要上升到40亿欧元,预计占到总销售额的15%左右。如此看来,线上营销面临的压力并不小,但这是罗思德极为看重的方面。

除了阿迪达斯品牌,阿迪达斯集团的其他业务基本都在扮演者拖后腿的角色,锐步的表现还不错,至少还能维持小幅增长。高尔夫和冰球业务则不出意外地实现了负增长,这两个板块都不是阿迪达斯集团的核心业务,集团从去年开始就计划将泰勒梅高尔夫和CCM Hockey剥离,但至今仍未脱手。虽然事情进展得并不顺利,但阿迪达斯方面也表示不会贱卖。从目前来看,阿迪达斯还要背着这两个“累赘”往前走。

总结阿迪达斯成功反击的原因主要有三点:时尚爆款引领潮流、主要市场强势带动以及组合式营销手段成果显著。现在的阿迪达斯可以说是分析师、零售商以及粉丝眼中的香饽饽。

最近,《福布斯》发布了最新一期“全球最具声望公司百强榜”,与去年相比,榜单发生了很大变化。我们发现,阿迪达斯已经悄无声息地出现在了榜单的第十位,把宝马和微软都压在身后,而耐克则排名第十五。这也基本反映出阿迪达斯在过去一年真正实现了业绩和口碑的双赢。

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