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阿联酋航空的体育营销如何事半功倍

发布时间:2017-10-27 14:36:06    来源:中国广播网    阅读()

摘要: "名家专栏"之《杰说公司》,知名企业危机管理、投融资专家况杰评说:阿联酋航空的体育营销。

"名家专栏"之《杰说公司》,知名企业危机管理、投融资专家况杰评说:阿联酋航空的体育营销。

况杰:欧洲冠军联赛淘汰赛阶段AC米兰主场4:0大胜阿森纳,比分出人意料,我更关注的是两只球队的球衣正面广告都是同一家赞助商——阿联酋航空。阿联酋航空集团公布的2010-2011年财报显示,集团已经连续23年实现利润增长,该年度净利润59亿迪纳姆约合16亿美元,其中阿联酋航空公司净利润54亿迪纳姆约合15亿美元,而集团全资的全球第四大综合航空服务供应商德纳达也有5.6亿迪纳姆,约合1.5亿美元的净利润。

而在2011-2012上半财年财报中,在全球经济疲软,中东地区政治及环境多变的情况下,阿航的净利润仍然达到8.27亿迪纳姆,约合2.25亿美元,继续保持全球增长最快的航空公司的称号。

事实上阿联酋航空赞助的足球队可不只AC米兰和阿森纳两支,还包括皇家马德里、巴黎圣日尔曼和奥林比亚克斯,同时它也是国际足联2007年至2014年的官方合作伙伴和亚足联的官方赞助商。而今年2月2日又宣布与汉堡足球队的赞助合同续约3年。

阿联酋航空成立于1985年10月25日,在2000年以前只是一家名不见经传的小型航空公司,局限在欧洲、中东等少数区域。而随着迪拜作为中东的金融中心、贸易中心地位的日益巩固,迪拜也就成为全球重要的航空中心和亚洲通向欧洲和非洲的重要中转枢纽,预计新的迪拜国际机场的年客运量可达1.2亿人次,货物年吞吐量1200万吨。

“我没有看到比体育赞助更能在最短时间内让品牌迅速扩张的手段”,这是阿联酋航空公司的主席阿姆德·本·萨伊德·阿尔-马克托姆的话,“活动赞助实际上给予了我们分享并支持乘客兴趣的机会,从而可以把我们和乘客紧密的联系在一起”。我注意到一个词,在阿联酋航空的英文网站上,把对足球队的赞助称作是Invest也就是投资,而不是我们习惯用的“赞助”sponsor ,从这个细节可以看出阿联酋航空公司对体育营销的重视和独特的战略眼光。

阿航的体育赞助虽然是大手笔,但并不是盲目的。2006年3月阿航开通了迪拜至德国汉堡的航线,并且同时向汉堡足球队提供价值1500万欧元的赞助。再看看其他几个接受赞助的俱乐部,巴黎圣日尔曼位于法国首都巴黎,AC米兰位于意大利最大城市之一的米兰,皇家马德里位于西班牙首都马德里,奥林匹亚克斯则位于希腊首都雅典,这几个城市都是阿联酋航空重要的目的地,而阿森纳位于英国伦敦更连接着阿联酋航空最重要的航线之一。

迪拜和英国间的航班每周超过110班,阿联酋航空也有着不少的英国籍的高管,2004年阿联酋航空向阿森纳足球俱乐部赞助一亿英镑取得了球衣8年的胸前广告权和新球场长达15年的命名权,这项合同价值比当年NIKE公司对巴西国家足球队十年的赞助金额一亿美元还要高。而同时这几支足球俱乐部都是各国联赛的主力,也是收视率颇高的欧洲冠军联赛的常客,通过欧洲五大联赛、欧洲冠军联赛的现场关注和电视转播,阿联酋航空的大名得到了完美的世界性的传播,甚至在中国也得到了快速提升。

2002年阿联酋航空开辟了迪拜至上海每周两次的货运航班服务,并于2004年开通的客运航班,成为第一家与中国大陆建立直飞关系的中东航空公司。截止2010年底阿联酋航空每周由42个航班连接北京、上海、广州,并且目前还投入使用了世界上最大型的A380客机。除了足球外,阿航还在航线到达地区慷慨的赞助一系列其它相关赛事,如澳大利亚人喜欢的橄榄球和板球,亚洲富豪们喜欢的高尔夫,在中国市场上阿航已经连续多年赞助了宝马亚洲高尔夫公开赛。

体育营销是国际上最常用的推广手段之一,不同的做法效果却大相径庭,阿联酋航空的体育营销成功的关键有如下几点:

第一持续性,阿联酋航空的赞助都是长期持续的,对汉堡队从2006年至今又延续三年,对阿森纳更是一签就是15年。

第二精准性,阿联酋航空赞助的俱乐部都是位于其主要航线之上的,目标人群定位精准,2006年联想集团一掷千金豪赌德国世界杯,邀请巴西球星罗纳尔迪尼奥担任形象代言人就不太成功,因为当时联想主要的海外市场是在美国,而美国人对于足球是没有多少热情的。相反国内的海信电器通过冠名澳网的球场,在澳大利亚取得了很好的效果。

第三点整体性,不是单一赞助一场赛事一个球队而是赞助多支球队,有联动效应,比如开头提到的欧冠比赛参赛的两个队都身着阿联酋航空的队服,就非常吸引眼球。反例联想只赞助了小罗一个人,而小罗的表现在世界杯上并不理想,巴西队也折戟了1/4决赛,体育的营销意义就没有体现出来。

第四,识别性,赞助身份的识别是赞助商成功的关键之一,阿联酋航空对足球的赞助形式主要是球衣广告,是电视观众眼球最集中的焦点,这就最大限度达到传播效果。而有些赞助商为了节约费用或者其他目的,赞助身份不宜识别,反而事倍功半。

大手笔敢花钱也花对了钱,投入产出比高是阿联酋航空公司体育营销的最大特点,并且一以贯之的遵循了这个原则,重要的是一家公司有没有把体育赞助上升到体育战略层面甚至公司哲学层面,可以说阿联酋航空是独树一帜的,值得中国企业思考和研究。

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