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赞助一场马拉松就算是体育营销吗

发布时间:2017-11-06 16:11:18    来源:大家车评    阅读()

摘要: 或许在马拉松这件事上,体育营销与事件营销只有一墙之隔,这堵墙便是品牌与赛事之间的契合度以及是否通过运动项目建立了一个沟...

或许在马拉松这件事上,体育营销与事件营销只有一墙之隔,这堵墙便是品牌与赛事之间的契合度以及是否通过运动项目建立了一个沟通体系。

不管是体育营销还是事件营销,对于赞助商来说,两者有区别吗?从事件维度上,事件营销效果在短期,体育营销效果在长期;从宣传效果上,事件营销重点在于声量和博取消费者的好感,体育营销重点则在于赢得消费者对品牌内涵的认同和与消费者之间的交流互动;从营销管理上,事件营销是一次争分夺秒的运作,体育营销是一个默默耕耘的体系。

1 有温度的小众赛事

2017年10月22日,大连高新汽车城背后一个小山沟里聚集的人逐渐多起来。早上7点整,2017环黄泥川大连越野赛将在这里鸣枪起跑。这是一个小众赛事,但今年的参赛人数也已经超过800人,而且在赛制上有50KM、30KM、15KM和50KM团体赛与30KM团体赛。同时,组委会还设计了6KM和3KM的青少年组别。从赛制设计上看,其实这个比赛也不算小,基本上是妇孺皆可、老幼皆宜,面向的群体十分广泛。虽然规模小,但赛事足够独特。

和善的组委会加上虐心的赛道,看起来这场赛事像一场骗局,但却让每个参赛者赞不绝口。以50KM组为例,累计爬升2450m,其中要翻山越海,不乏岩石峭壁、海边山脊等路段。颇有“铤而走险”的感觉,但在高山之上放眼望向海天相接的大海,“必见辽阔”的胸臆顿时在眼中得到释放。

该赛事以黄泥川命名,其线路自然与其脱不了干系。黄泥川东其甘井子区河口、小平岛;西至旅顺龙王塘,南起南海头;北至甘井子猪圈沟,宽约5KM,长达10KM左右。黄泥川四周是山,西有老座山,东有鸡冠山、刀刃山,北有老鹞窝山,南有大甸子山、双顶山,中间是块盆地。双顶山和老座山之间的山谷直接通向黄海,是一处养在深闺的静谧美丽海湾。

看到这样的地形,其实并不难想象,环黄泥川的线路基本是爬山、山脊奔跑、海滩涉水的节奏,中间有些柏油路或土路将这些妙不可言的路段连接起来。据说,这条线路是大连司马方达体育有限公司创始人老姜用两年时间带着砍刀开辟出来的,为了心中的热爱和好奇心,用脚踩出了现在的线路图。

谈及老姜也就说到了这次比赛的另外一个重点。当然,第一个重点是“虐”不可言的赛道与美不胜收的风景。

很多参赛者像老熟人一样,在起点与老姜打招呼,与其说这是一场赛事,不如说这是一次老友见面会,确切的说是与老姜的见面会,而比赛是老姜为老友们准备的大餐。其实这种社交的氛围并非仅仅发生在老姜一人身上,起点到处是互相打招呼甚至组团来参赛的人群。他们分别来自北京、沈阳、哈尔滨和大连本地等诸多城市,虽身处异地却像经常见面的朋友。

其实,这样的社交场景在任何一场马拉松/越野/铁三赛事中都不鲜见,已经成为赛事不可分割的一部分。然而,在相对大型的赛事中,参与者与参与者之间的互动强度要远远大于与组织者和赞助商。赞助商更像是牵线搭桥的媒婆,而不是招呼朋友一起欢聚的主人。这种情形既说的过去,也说不过去,取决于赞助商的赞助初衷,是策划一次事件营销还是筹划一个体育营销。

2 跑步群体的特征与需求

得益于此次赛事的特殊性,起点稍微偏僻且可停车,因此一个参赛车主群体的小样本便由此形成。据不完全统计,起点处停车涉及汽车品牌多达12个,不仅有宝马、奥迪、奔驰等豪华品牌,自主品牌吉利、传祺也名列其中。

观察此样本所得:首先,很难通过参赛人群使用的汽车品牌区分哪个汽车品牌的用户更偏爱跑步/越野;其次,高中低品牌均有涉及,但没有10万元以下车型;第三,轿车、SUV车型均名列其中,并无一边倒的倾向性。

 

数据来源:北马组委会、芝华安方、丁丁runner联合发布的报告

纵观整个跑步人群,跑步主力人群与汽车消费主力人群高度吻合。国家信息中心的统计数据显示,近几年,按照世代更迭的发展规律,80后已经成为消费的中坚力量。而北马组委会发布的2017年北马各年龄段完赛人数的统计数据显示,完赛年龄段人数从多到少前三分别是35-39、40-44、30-34。因为完赛率高达95.51%,所以未完赛人数对前三名排序影响不大。80后在整个参赛人群中占据了最大的比例。

购车与跑步,两者交织在一起,是物质追求和精神追求的直接体现,也是消费能力提升的推动所致。按照马斯洛需求层次理论,作为一种新的社交方式,跑步已经是社交需求的一部分,而遍地的跑团、微信圈打卡、朋友圈晒图与成绩等等都是这方面的佐证。

3 马拉松从超配到标配

如今,赞助马拉松/越野赛事的汽车品牌越来越多,宝马、广汽本田、广汽丰田、东风雷诺、东风日产、北京现代、一汽大众、一汽丰田、长安福特、长安汽车、吉利汽车、斯巴鲁等。从屈指可数的几个汽车品牌赞助马拉松,到现在,赞助马拉松逐渐被汽车品牌视为营销内容的标配。这种转变是时代的力量所致,信息技术促使媒介分化,导致传统大众媒介失效;消费能力提高让消费者有更大话语权,延长消费逻辑链条,从“从无到有”到“从有到优”,如今是“从优到特”。自我意识与自我中心的成为消费者物质消费和精神消费的基本需求。

马拉松,让每个参与者感受到自我的存在;同时,也能从群体中得到强烈的认同感,意识到一群人的存在。因此,马拉松赛事以线下带动线上的传播方式,成为炙手可热的传播热点。

2016中国马拉松报告公布的统计数据显示,2016年中国田径协会注册的马拉松及相关赛事达到328场,全年累计参加比赛的人次接近280万。同时,全年赛事覆盖全国30个省、区、市的133个城市。与此同时,参与跑步的人群更是数倍于马拉松群体。每逢马拉松赛事,不仅媒体的相关报道络绎不绝,参赛人群的社交传播的量级和互动效果更是难以估量。

上述目的不言自明,即使赞助商没有更多的规划,仅仅是传播效果也大致实现了投入与产出的平衡。因此,品牌传播成为赞助商看好马拉松赛事的起点,然而迈开了步子并非就是往前走,也有可能是原地踏步。

品牌传播的收益取决于是否有效的设计了品牌触点。信息爆炸导致消费者的注意力被无限分散,如果赞助商不能启动消费者的选择性注意,那么传播效果将被大打折扣,最终沦为赞助商的自嗨式传播。相信,能够说出一场马拉松所有或大部分赞助商的人绝无仅有,关注自身所处行业和息息相关品牌的人相对多一些。可是,只影响到利益相关者的传播效果显然背离了大众传播的初衷,因此,如何设计有效的刺激启动消费者的选择性注意成为重中之重。

其一,比赛现场的短时刺激。到目前为止,尚未看到有赞助商在比赛现场策划出能够引起参赛者集体注意的项目。或许受比赛规定限制,但不能否认所有的营销活动都是在条件制约下进行的。

其二,长期刺激促使消费者形成的强烈认知。这一点才是体育营销的真正内涵,与事件营销的区别所在。营销学者认为:“体育营销的基本效用就是,为企业和消费者之间搭建一个真诚交流的文化平台,而这个搭建企业与消费者之间的红线,体育营销则必须通过把体育文化融入到品牌文化中,使消费者对企业品牌产生认同。”

纵观国内汽车品牌在跑步运动中的营销方式,只有宝马和长安汽车能够称得上是实实在在的体育营销。首先,宝马汽车品牌的内涵中含有运动基因与文化,而“悦”概念的提出又将运动精髓从车延伸到人,两者交融形成一个大“生活方式”的概念;其次,BMW越山向海人车接力中国赛的人车接力越野主题,给路跑做了一个很好的延伸,正好符合大众人群从路跑向越野、铁三升级、迁徙的趋势,也契合了中产阶级人群逐渐提高的消费需求和文体需求。

而长安汽车,除了赞助重庆马拉松之外,还面向在校大学生开展“长安汽车杯-青春愉悦跑”等活动,用实际行动营造青春激昂、蓬勃向上的氛围与品牌形象,让更多的参与者感受到“长安汽车”这个主体的存在。

但这并不代表其他汽车品牌不适合赞助马拉松赛事,毕竟大众人群并没有因为马拉松赛事而产生明显的购买倾向,可是,这也并不代表未来不会。如果产品同质化趋势无法遏制,那么品牌倾向则会发挥决定性作用。

因此,赞助马拉松赛事之后,在不同区域赞助一些小众、独特的跑步/越野赛事,用主人的方式召集一次朋友相聚,以生活方式的概念契合中产阶级的消费升级,不失为一种好的方式。毕竟,跑步是受众最广的体育项目,而沟通要有自己独特的语言。

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