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皇家马德里:中国市场迟来的即战力

发布时间:2017-11-10 14:33:30    来源:界面    阅读()

摘要: ​2017年10月底,“外星人”罗纳尔多亮相北京,不再是奔跑的阿福头少年,西装革履的巴西球星依然在足坛扮演着各种角色,“中国...

2017年10月底,“外星人”罗纳尔多亮相北京,不再是奔跑的阿福头少年,西装革履的巴西球星依然在足坛扮演着各种角色,“中国足球近年的发展速度非常快,很高兴能再次来中国,我退役以后生活和工作还是和足球相关。“这一次,罗纳尔多光临中国的身份是皇家马德里俱乐部大使。这位前皇马球员与俱乐部总经理何塞·安赫尔·桑切斯一同宣布,皇家马德里中国办公室正式成立。

从夏季中国行到常驻中国,从商业赛模式转变为建立“实业”,球队即将全面进入中国市场。

创建于1902年的皇马,当今的足坛第一豪门。迄今赢得12座欧冠奖杯和33座西甲奖杯的银河战舰,是目前足坛年收入和价值最高的俱乐部之一。2016-17赛季,皇马将西甲、欧冠、欧洲超级杯、西班牙超级杯揽入囊中,其中最为瞩目的是完成了史无前例的欧冠卫冕。出色的竞技表现为其商业开发带来极大的助力——最新财报显示,没有算上转会市场收入的情况下,皇马上赛季营收达6.746亿欧元,同比增长8.8%。

但就中国市场而言,皇家马德里来得有些晚。皇马的公共关系总监布特拉格诺直言:“我们必须与中国球迷建立更加紧密和通畅的关系。”

据尼尔森的数据,皇家马德里的中国粉丝数量是欧洲俱乐部之最,达到9700万人,意味着强大的球迷经济。这支世界上最赚钱的俱乐部也意识到了,中国市场是其全球版图的重要区域。在皇马到来之前,拜仁、沃尔夫斯堡、热刺、曼联和巴萨等欧洲豪门早早把目光投向中国,纷纷设立本地办公室,不再满足于夏季热身赛等简单的商业活动。“各家俱乐部已经意识到,单靠社交媒体和电子商务平台来宣传已经不够了,我们必须深入中国,”巴萨主席巴托梅乌曾如此说道。

在全面进驻中国市场这件事情上,皇马更像是一位迟来的商人。但是,皇马相信,这个时间点是对的。他们需要证明,自己是这个市场的即战力,运营、招商能力能够匹配其欧冠王者的地位,匹配队内聚集着世界第一球星C罗的金字招牌。

曾是豪门中国行“标杆”,也曾走穴圈钱丢口碑

此次光临中国的罗纳尔多记忆清晰,皇家马德里与这片土地最早结缘于14年前,“我还记得2003年的中国行,那时候的中国球迷留给我深刻印象,他们一直在喊我的名字。”

那一年正值非典肆虐中国,但皇马如约首度访华,罗纳尔多、劳尔、齐达内、卡洛斯、贝克汉姆、菲戈和卡西利亚斯等巨星亮相,在北京和香港参加两场商业赛。这是中国球迷第一次在家门口看到如此阵容豪华的欧洲球队,媒体全天候报道,球星所到之处都掀起追星热,被皇马主席弗洛伦蒂诺誉为“不可复制”的一次中国行。毫无意外,他们最终以4-0击败国足龙之队,赛后国脚们纷纷拉住球星合影。

这支弗洛伦蒂诺缔造的超豪华阵容,当年的出场费为200万欧元,此外在云南红塔基地集训一周,皇马还带走70万欧元。更重要的是,10天时间里,皇马不仅大把捞金,还成为豪门中国行早期的标杆——欧洲球队纷纷看到中国市场的商业价值,产生来华踢热身赛的兴趣和热潮。

但是,最早打开中国足球的大门,不意味着商业开发做得最到位。此后,银河战舰在中国市场表现出的后知后觉,是皇马“迟到”的另一体现。

14年前那场盛况空前的狂欢过后,皇马曾于2005年和2011年两次来华,与多支中超俱乐部进行商业赛,但球队缺少绝对球星压阵,与中国球迷的互动效果也非常一般。弗洛伦蒂诺表示,原因在于行程准备不够充分,第一次访华树立的标杆几乎不可逾越。

2015年夏天,被认为是欧洲球队中国行至今最繁华的时期,拜仁、皇马和米兰双雄上演井喷式的豪门巡演。同样在那一年,皇马的商业运作最被诟病——尽管C罗和拉莫斯等球星光临,但球队始终走“VIP通道”,令各个地方守候的球迷失望而归;主办方乐视体育“垄断”大部分采访机会,导致信息传播有限;球星签名会门票多被内部瓜分,忠实拥趸缺少近距离接触偶像的机会;球员们甚至忽略中国社交媒体,只在Instagram和Facebook更新中国行动态。

5天带走700万欧元,但没有收获预见的曝光度与球迷满意度,一时间,皇马中国行走穴圈钱的评论甚嚣尘上。如同他们的名字一样,“皇家”球队高高在上,离球迷太遥远。

那一年,与这支西甲豪门形成鲜明对比的是拜仁。后者先是提前半年与央视《天下足球》栏目达成合作协议,让球队行程获得最大程度的曝光,还为中国行制作全新的中文官网。“亲民”方面,拜仁飞抵首都机场后走普通出口,满足了众多守候的球迷。德甲豪门在中国的训练和商业活动积极向球迷开发,通过微博等渠道送出免费入场券。9天行程,拜仁赚得1000万欧元,较之皇马,他们获得更高的性价比。

2015年5月,拜仁入驻天猫国际在中国开通了球队的旗舰店,开创欧洲足球俱乐部的先河,两个月后,皇马紧随拜仁在中国行期间宣布入驻天猫。两家旗舰店的运营时间均超过两年,从官方数据看,拜仁在门店整体评价上更胜一筹,皇马则三个指标均低于行业平均水平。

此外,天猫旗舰店上同样是2017-18赛季主场短袖球衣,同样来自阿迪达斯,拜仁的售价为535元,皇马却高达635元——后者应该清楚,在山寨球衣泛滥的中国,尽可能推出价格低廉的低配版球衣是关键做法,价格越高意味着山寨市场得逞的机会越大。

今年6月,《福布斯》杂志公布了世界足坛俱乐部价值榜,曼联以28.6亿英镑位居榜首,五年来首次占据头名。皇马的价值为27.7亿镑,从榜首掉至第三位,巴萨以28.2亿镑力压皇马排在次席。这份榜单从品牌价值、商业收入和球队战绩等角度进行评估,结果表明,这支欧冠霸主球队可以在商业开发上做得更好。

从商业赛进阶至实业模式

皇家马德里同样意识到,自己作为最早的中国行“标杆”豪门,却未能获得领先的商业进展。紧随多家欧洲俱乐部之后,10月26日,皇家马德里中国峰会在北京召开,对外宣布俱乐部中国办公室正式成立。

尼尔森的数据显示,皇马的中国球迷数为欧洲俱乐部之最,数量达到9700万,受过高等教育且购买力强的38岁男姓形象,是皇马中国粉丝肖像的缩影。与此同时,皇马球衣在中国的销量排名全球第二,仅次于马德里本土。俱乐部总经理桑切斯在中国峰会上介绍称,球队在全球有约6亿粉丝,其中亚太地区占据44%,中国市场的重要性不言而喻。

“对我们来说,中国有着极为重要的意义,我们在这里踢过很多比赛,感受到中国球迷对我们的喜爱。在这里,大约有1亿名皇马球迷,他们积极参与俱乐部的一切,这是非常重要的数字,我们必须与中国球迷建立更加紧密和通畅的关系,”皇马公共关系总监布特拉格诺说道。

除了期望在这片潜力巨大的区域获得足够回报,皇马选择在当下全面进入中国市场,还有其它考量因素。

首先,传统模式的夏季商业赛在国内市场日渐枯萎。曼联亚太区总裁利杰民曾公开表示,“比赛当然最可视化,但对商业来说,夏季比赛的重要性在下降,如果只从收入贡献层面来看,商业比赛占得很少。”换言之,商业赛对豪门俱乐部的吸引力已经大不如前,加上大部分主力球员是国家队成员,凑合比赛时间越来越成问题。同时,与前两年相比,国内豪门商业赛的热度有所下降,走穴圈钱的互动方式已经难以满足球迷需求。

除此之外,《中国足球改革发展总体方案》出台后,中国足球大环境向好,政府对足球的重视让俱乐部看到机遇。在这样的情况下,皇马有意深耕中国市场几乎水到渠成。可以预见,未来短期将有越来越多欧洲豪门加速布局中国市场。

设立本地办公室后,俱乐部总经理桑切斯透露,皇马将在中国采取三大商业战略,一是通过零售业和娱乐业建立俱乐部与中国市场的实体联系,二是与相关领域品牌建立战略合作关系,最后是推广和分发俱乐部数字媒体内容。从简单的商业赛模式转向建立“实业”,抛弃一次性圈钱的粗放方式,这是皇马策略的最大改变。

实际上,作为三大战略中的后两者,与本土品牌合作以及推广分发数字媒体内容,并不新鲜。在此之前,银河战舰已经与多家国内顶尖企业建立战略合作关系,一线城市街道上不乏皇马球星的广告牌——俱乐部与中国企业都希望依靠对方实力,各取所需开拓国际市场。

而在数字媒体内容领域,11月初,皇马的最新动态是与微博达成官方合作协议,后者成为俱乐部中国官方社交媒体平台,用于发布多元化的球队日常动态。早在2013年,皇马已经在微博开设官方账号,运营至今拥有286万粉丝关注。与微博深度合作后,此前“沉迷”于Twitter和Facebook的西甲豪门,终于找到与中国球迷沟通的本土化方式。

更引人关注的是,皇马希望通过零售业和娱乐业建立与中国市场的实体联系。

作为最大的动作,皇马与丽新集团将在珠海横琴建设全球首个皇马足球娱乐体验中心,被命名为“Novotown”,预计2021年落成。在皇马的愿景里,这家足球体验中心将应用高科技手段,通过AR和VR技术模拟出真实的足球比赛,让游客身临其境体验做一次职业球员,并且配备足球技巧游戏以及各式体育娱乐设施。此外,内部还将设有皇马历史荣誉博物馆和主题餐饮,以输出品牌意识。

跨界“泛娱乐”,被认为是体育公司的未来趋势。包括NBA组建电竞联盟以及腾讯超级企鹅名人赛,都在将体育和娱乐进行结合,把庞大的球迷群体转化为实在的消费需求,从而获得变现。不过,利用品牌影响力,在中国直接建立实体化的足球娱乐体验中心,皇马将创造先例。

值得注意的是,这支西甲豪门还有望深入足球青训。2012年,皇马曾与广州恒大俱乐部合办足球学校——皇马派遣教练到中国,参与到学员选拔、训练、竞赛等足球培养体系中,学员也有机会前往西班牙训练基地接受短期培训。随着皇马进驻中国市场,双方的合作关系或将迎来更多想象空间。

当俱乐部在中国市场大谈战略时,一些小而温情的交流方式不能被忽略。两年前,皇马获得欧冠第10冠后,一个题为“皇马中文队歌征集令”的页面在阿里旗下的虾米音乐上线,以寻找“第十冠队歌”中文版演唱者。一经发布,众多球迷或音乐人参与其中,经过层层筛选,冠军最终归属于名为树乐队的参赛者。征集活动虽然规模有限,但以“互联网+体育+音乐”的模式,皇马曾极大地拉近与球迷的距离。

看起来,在开拓中国市场这件事情上,皇家马德里信心满满。但在赛场内,这支四年内三次捧起欧冠奖杯的银河战舰,并不能躺在过往的功劳簿上。毕竟,球队的商业价值总要聚焦在战绩之上,对于豪门而言,长期保持自己在世界足坛的顶级地位,才是打开中国市场大门的万能金钥匙。

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